close
酷斃了－資生堂男性保養品的行銷
蕭誼穎1 張淇斐1 楊淨如1 鄭佳玟1
林信忠博士2
1樹德科技大學企業管理系三年乙班
2樹德科技大學企業管理系助理教授
1.摘要
大家都說女人的錢最好賺，其中一個基本因素就是追求「美麗」是人類從以前到現在的天性，而化妝品也與人們的生活息息相關。
女人美是自然的，但是女人常常覺得自己美中不足，於是越來越多的女人迷上化妝品。但是，愛美也不盡然是女人的天性，隨著時代的改變，男人也越來越愛美了。
從數千年開始，人類就已經開始使用化妝品了，而考古學家研究發現，埃及人早在數千年前就已經開始使用皮膚保養品。直到二十世紀初期，化妝品以及製藥廠才開始依據科學化研究的配方生產各種化妝品及保養品，發展至今化妝品也已經由奢侈品逐漸轉變為生活必需品了。
2.總體環境分析
就大環境分析的六大層面(經濟、科技、政府、文化、人口、自然環境)，分別探討與化妝品業有關的關鍵事件及將來可能的變動趨勢。
2.1經濟層面
今年全球經濟及貿易量成長率分別由去年的3.6%及6.2%上升為3.8％及7.0％，較年初之預期為佳，顯示全球景氣將持續平穩擴張，主要經濟體中，美國及日本因需求強勁，經濟成長均將超過3%；歐元區國家續呈平穩擴張態勢；亞洲經濟則持續呈現高成長(機會)。
主計處95年5月預測，上半年民間消費在就業持續改善、股市及房地產市場表現轉佳以及卡債問題交互影響下，初估成長2.18％，較2月預測下修1.1個百分點；民間消費預測全年成長2.54％(機會)。95年上半年平均勞動力參與率為57.7%，與上年同期相若；平均就業人數較上年同期增加1.5%；平均失業率為3.87%，較上年同期下降0.27個百分點；主要係因經濟景氣穩定、就業機會增加，以及政府各項促進就業措施持續推動之影響(機會)。
2.2人口層面
2.2.1年齡層下降
隨著國人使用化妝品保養年齡層日趨下降，社會日益富庶，年輕消費族群(20歲以下)市場成長空間很大，根據屈臣氏公關主任周立婷表示男女的比例各是20％以及80％，主要的顧客群的年齡層逐漸變小，化妝的年齡層有逐漸下修的趨勢，少女佔了20%，輕熟女有40%，熟女也佔了40%，顯示著開始化妝的年齡將會愈來愈早，使用化妝品的頻率也提高。(機會)。
2.2.2男性化妝品市場
男性愛美的程度不在只是古龍水而已，逐漸接受保養品和專用粉底，雖然目前市場不大，但仍舊存有不少商機。
2.2.3購物習慣改變
根據2006時報週刊統計日系品牌還是台灣美眉們的最愛，約占了60％左右，其餘20％是美系品牌，10％是剛於去年引起話題的韓系品牌；在購買品項方面，彩妝類的產品中，有超過五成的消費者，最常購買唇彩類商品，第二名是粉底類商品，約占了三成，保養類的產品，超過40％最常購賣肌膚清潔用品，其次則是去角質類商品占27％，面霜乳液類占24％排名第三，原因是因為這三種商品的消耗量最大。
2.3自然環境層面
近幾年來，世界環境保育人士，大聲的呼籲大家要重視自然環境的保護。化妝品、保養品本身就是化工產品，所以在處理原料的製造過程中，必須要妥善處理好廢棄物。而在產品的包裝上，必須採取簡單高雅的形式；商品也要提供補充瓶，以空瓶購買補充瓶並且提供小小折扣，如此就可回收用完的空瓶，並且可以為社會盡一份心力，消費者也會再度購買此商品。(機會)
綠色產品是未來的一大趨勢，目的是在於減少資源的浪費、環境的破壞、以及身心破壞…等的產品，所以在研發產品時，就必須要要考量這些會造成威脅的因素(威脅)。
2.4科技層面
隨著精密化工、生物科學、材料科學的發展和CAD在包裝造型設計方面的應用，以及細胞科學在皮膚醫學中的深入，化妝品產業正從深度和廣度兩方面快速進展，並將成為科技應用的新興行業。(機會)
2.5政府層面
國內化妝品商品需通過藥物食品管理：藥物、食品及化妝品檢驗及其他相關法律的審核通過，才可在市面上流通。1992年因貨物稅停徵，關稅由原來的35%大幅降低至10%，造成化妝品市場自由競爭的局面。(威脅)
化妝品市場的一片蓬勃，政府部門雖然大力支持生技產業，在管理層面上則是益發保守。化妝品產業誰來管理、誰來教育還有誰來提升？如何讓蓬勃的化妝品產業成為提升整體經濟活動力的活泉，而不是國力的消耗，如何保障消費者權益，又能夠顧及合法廠商的發展，顯然是現在大家所要共同努力的目標。
2.6文化層面
隨著全球經濟型態的發展，國內化妝品產業發展也比以往多元化，隨著國人的所得增加，許多女性開始走出家庭到社會上工作，而女性就業市場的增加，也意味著有較高的消費能力。另一方面，由於化妝品使用人口日漸增加，使用者年齡大幅下降，國外的品牌不斷進口引入，化妝品年銷售量成長率不斷地提高，皆顯示化妝品在台灣的社會已經由過去的奢侈品逐漸轉變成為民生必需品了。(機會)
近年來，年輕世代已經成為業界眾所矚目的金母雞，他們出手消費能力極強，就算自己賺不了那麼多錢，也要想辦法擴張信用以舉債方式先行享受人生的美好，在景氣冷清以及產業逐漸外移的台灣，成為格外耀眼的消費世代。但也別忽視貴族婦女族群，她們有經濟能力，是一群有錢有閒，為了讓自己變得更年輕、更美，在此的花費絕對不會省。(機會)
而最近多家的化妝品廠商也紛紛推出男性保養品，可見愛美的天性已經不只侷限於女性，在現今時代中，雖然市場還沒擴大，但是想必也是一大商機。（機會）
3.市場分析
3.1全球化妝品市場概況
低風險、高毛利的迷人產業，全球化妝品市場平均年成長率達7%，超出世界GDP二倍之多！
圖1：全球化妝品市場成長圖
在全球市場方面，西歐依然佔據全球化妝品市場30％的銷售額，產品總值達到1720億美元；日本約佔17％的全球市場比重；美國的個人消費額很高，因而該國化妝品和個人護理用品的消費總額佔據了全球的20％。值得注意的是，在過去的5年裏，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印尼等國家及我國臺灣地區。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。
3.2台灣地區化妝品市場概況
我們可以發現台灣化妝品市場有幾個特色：
一、韓國品牌駐進台灣
台灣進口品牌不再只限於日本、美國品牌。近年來台灣吹起了韓風，韓國業者懂得善用這股風潮，成了台灣化妝品另一個衝擊。
二、國內廠商自創品牌成功，帶動風潮：
A、 台鹽膠原蛋白綠迷雅系列2004年營業額超過40億。
B、 東森購物：De Mon, ANGELITA。
C、 台糖：玻尿酸與胎盤素保養品。
D、 國內各大廠商競相投入：台塑FORTE、順天堂、台灣農林、台電。
三、產品年輕化
使用化妝品者的年齡逐漸下降15~25歲的美眉們因為本身膚質狀況佳，市場針對這些消費群都紛紛推出保溼、保養品，不再以抗老為主軸。而彩妝部分，新一代的美眉們勇於表現自我，大膽展現，業者更出奇不異的推出新產品，為的就是吸引這群使用者。
四、市場反應快
台灣化妝品市場大，新產品推出後的好壞，很快就能顯現在銷售量上。媒體的運作（例如：女人我最大），網路的發達（例如：UrCosme網），使用者都能很輕鬆又快速的述說產品使用後的效果。
五、持續創新
化學保養品被發現對人體不佳後，業者已經開始往櫝物性、自然成份去研究； 109濃妝辣妹的時代已過，現在美眉講究自然淡妝的美麗，消費者心理難以捉摸，彩妝類更新速度更快，業者必需走在時代的尖端，持續創新為台灣化妝品為保住市場的首要工作。
4.消費者分析
4.1以年齡分析
以資生堂公司旗下部分系列的目標年齡層來分別敘述：
一、ZA－鎖定 18~25歲的消費者
大多為大專院校的學生或是剛出社會的年輕上班族，由於經濟能力普遍不如30歲以上的中年婦女，因此這種品牌的彩妝與保養品系列都採取低價的策略來吸引這些目標客群。
二、美肌戀人系列－鎖定 20~28歲的消費者
這些目標顧客的特性多為年輕、剛步入職場的社會新鮮人。重視20世代特有的肌膚需求，強調看的見的高美容保養效果，是一款符合年輕的速效型保養品。
三、怡麗絲爾系列－鎖定 25~35歲的消費者
由於女人在過了 25歲之後新陳代謝慢慢變差，皮膚彈性差與蠟黃是天敵，因此對於肌膚的彈性與明亮度有高度的要求，此系列就是強調以創造明亮肌膚為主要訴求，以擁有滋潤有彈性的緊緻明亮肌膚為目標，讓你在美個活躍的時刻都能顯現最美麗的明亮度。
四、莉薇特麗系列－鎖定 30~40歲的消費者
在30歲以後，抗老化產品的需求就顯得格外重要，有超過30.4%的女性認為勤擦保養品會使自己看起來比實際年齡還要年輕，此系列能預防跟改善自然老化，阻斷讓肌膚失去年輕活力的鬆弛、皺紋及暗沉斑產生，讓明天的你比今天更年輕，因此，莉薇特麗系列的產品定位為高價位的專櫃品牌。
4.2以職業分析
一、學生—偏好低價位的開架式產品
隨著時代的改變，許多女性在學生時代就已經開始接觸化妝品，而且很早就具備了許多化妝品的使用經驗，不再需要專櫃小姐一一為他們解說如何使用產品。而且學生族群大多沒有穩定的收入來源，無法負擔的起高價位的專櫃產品。因此會較偏好低價的開架式產品。
二、職業婦女
辦公室婦女為化妝品的愛用者，由於社會風氣的改變，有越來越多的上班婦女認為在職場上化妝可以給客戶和主管較佳的印象，而且也是一種禮貌，因此辦公室婦女幾乎是出門必定化妝，對於化妝和保養品的需求遠高於其他的族群。
三、家庭主婦
素臉族較多，但是對保養品的接受度較高，由於不需要時常出門拋頭露面，而且以台灣高溫炎熱的環境來看，如果出門買菜也要化妝的話，恐怕臉上的妝一下子就糊掉了。因此家庭主婦對於化妝品的使用頻率很低。但是對於超過30歲的家庭主婦來說，保養品的使用卻是略高於其他族群。
表1：彩妝、保養品主要及潛在消費者
主要 消費者 | 次要 消費者 | 潛在 消費者 | |
彩妝 | 20~28歲的年輕上班族 | 18~25歲的學生族群 | 家庭主婦 |
保養品 | 30~40歲的中年女性 | 21歲~30歲的年輕女性 | 男性消費者 |
由上面的比較表可以知道目前的彩妝主要消費者鎖定在20~28歲的上班婦女，因為他們有穩定的經濟來源，比較願意花費較高的金額在化妝品上面。保養品的主要消費者則集中在30~40歲的中年婦女，除了同樣擁有較高的消費能力之外，他們也是抗老化產品的主要訴求對象。但是次要消費者和潛在消費者對於化妝品和保養品的接受度則遠不如主要消費者，因此，如何教育消費者增加他們對於化妝品的接受度則是未來拓展市場的主要任務。
5.公司內部分析
5.1日本資生堂
1872年，首創日本民間西洋調劑藥局的資生堂，以處方調劑藥局踏出了第一步。1897年，資生堂首次發售了藥學性處方的化妝水「Eudermine」之後，正式踏足化妝品業。在經過一百多年的發展，資生堂已成為遍佈全球60國與20個生產據點的知名化妝品企業，致力於製造與銷售化妝品、化妝洗顏用品、專業美髮護髮品、美髮沙龍、食品、製藥、時裝以及香氛產品。
5.2台灣資生堂公司
台灣資生堂於1957年成立於台北市，是日本資生堂進軍海外市場的第一個據點，創辦人會長李進枝博士以進口面霜與口紅開始了資生堂在台灣美妝業界的歷史。當時創辦人有一個很重要的概念「美化人生」，他希望將資生堂定位在一個美的文化事業而不把他當成一個營利的機構。因為美化人生這一個重要的企業文化精神，在1961年為了將美容知識傳播給一般大眾，首次邀請6名日本美容專家來台指導授課，在台灣一共巡迴三個月，訓練了近百名美容指導員，首開台灣美容指導課程的先驅。
表2：營運模式分析表：
價值 主張 | 顧客 價值 | ．企業文化強調「美化人生」的社會責任 ．資生堂之「品質本位主義、共存共榮主義、得意尊重主義」獲得經銷商與顧客的認同 ．創新多元化的通路提供消費者服務與便利性 ．優良的服務奠基於美容顧問師專業的美容知識訓練 ．提供美容全方面的產品服務是其他品牌無法取代的價值 |
目標 市場 區隔 | ．資生堂主要顧客型態主要依據生活形態以及通路來做區分 ．以副品牌得方式去接觸其他類型的消費者 | |
服務 提供 範疇 | 購買 決策 過程 | ．透過各項活動與潛在消費者做接觸 ．化妝品市場消費者相信品牌，相關認證影響購買意願不高 |
服務 內容 | ．台灣資生堂的產品主導性不強，以日本公司為主 ．資生堂的眾多品牌以副品牌的形象出現不會造成品牌混淆 | |
獨特 資源 系統 | 資源 與能 力 | ．資生堂擁有自己的研發實驗室品質有保證 ．POS 系統與合作伙伴的配合成就快速的配送體系 ．好的品牌形象帶來強勢的主導權 |
遞送 系統 | ．依照顧客需求彈性服務時間 ．服務場景的塑造提供顧客特殊風格之經驗 |
表2：營運模式分析（續）
收入 與成 長模 式 | 收入 模式 | ．收入是來自於販賣商品 |
成長 模式 | ．成長方面極度受限於日本公司 | |
營運 模式 創新 | ．「美化人生」的企業文化：專業的美容師、提供免費的美容教育訓練/講座、提供免費的美容服務 ．「鄉村包圍都市」特殊的百貨店制度：通路深入鄉鎮，市佔率高、通路多能提供便利且彈性的服務、百貨行全方位的規劃是共同經營通路的創舉 ．其他特殊的營運模式創新：差異化的行銷、以品牌群體戰來強化競爭力 |
6.情境摘要分析
6.1 P.E.S.T 分析
P（政治）：
一、加入WTO世界貿易組織(機會)
立法院於90年十月底通過14條WTO相關法案（ex：光碟管理法案、進口稅則部分條文修正案），台灣在加入世界貿易組織後，未來將與其他國家簽署自由貿易協定並逐步降低關稅，將會使化妝品市場擴大。
二、貨物稅的停徵導致市場競爭激烈(威脅)
1992年因貨物稅停徵，加上關稅由原來的35%大幅降低至10%，造成化妝品市場自由競爭的局面，歐美日等國外化妝品牌紛紛進駐百貨公司，加上其挾持凌厲的媒體廣告和頻繁的促銷活動，使得進口化妝品市場佔有率迅速增加。
三、公平交易法的通過(威脅)
民國八十二年公平交易法通過，允許水貨的輸入對歐美日的化妝品影響甚大，使我們在市場上見到有別以往的折扣促銷手法，和週年慶等各式各樣的競爭活動。
E（經濟）：
一、國內景氣 (機會)
在國內經濟方面，9月雖有國際原油回跌及國際股市利多的帶動，但由於國內政治出現不確定因素影響，投資人信心不足，台股表現不如預期。所幸全球經濟復甦力道強勁，帶動我國商品貿易擴張，市場需求大幅提升，出口、生產相關指標表現均佳，廠商對當月景氣的看法較上月更趨樂觀。
二、國內失業率下降（機會）
根據行政院主計處11/22公佈之10月份人力資源調查、以及9月份薪資及生產力統計，我國10月份失業率3.9%是近6年新低，但9月份平均薪資
全站熱搜
留言列表
